Le Co-Branding

27 Nov Le Co-Branding

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  • CO-BRANDING

1.Définition du CO-BRANDING

Le co-branding est un partenariat de marque entre deux ou plusieurs entreprises pour le développement, la commercialisation ou/et la communication d’un produit ou service.

Le co-branding est une synergie marketing qui permet de combiner les points forts des deux marques pour apporter quelque chose de nouveau ou différent sur le marché grâce à cette collaboration.

Il peut être fait entre des entreprises de différentes tailles. Il n’est pas simplement réservé aux grandes entreprises. Bien au contraire, le co-branding peut être fait entre une grande entreprise et une PME ou tout simplement entre deux PME/TPE.

Il peut même être un partenariat public/privé où une entreprise fait du co-branding avec une région par exemple.

2. Exemples

Le mot co-branding peut en dérouter plus d’un parce que le terme est nouveau mais le concept existe depuis très longtemps. En 1956, PEUGEOT s’était associée avec le joaillier VAN CLEEF & ARPELS. Le but de ce partenariat était que le créateur dessine le tableau de bord de la Dauphine.

Une des entreprises qui utilise le plus le co-branding est sans aucun doute H&M. Tous les ans, elle s’associe avec des stylistes, personnalités ou maisons de couture de renom pour créer des collections. Sa première collaboration était avec Karl Lagerfeld en 2004. Depuis, Sonia Rykiel, Roberto Cavalli, Versace, Madonna ou David Beckham, ont tous co-brandé une collection.

co-branding_h&m_karllagerfeld

Coca-Cola a, quant à elle, collaboré avec Jean-Paul Gaultier pour habiller la fameuse bouteille.

co-branding_coca-cola

Air France quant à elle s’est associée à American Express en créant une carte de paiement qui permet de cumuler des miles. A noter que le nom des deux entreprises apparaissent sur la carte.

co-branding_airfrance_amex

Dans le monde des spiritueux où le co-branding est assez présent, on note le cas de la maison de cognac Camus avec la cristallerie Baccarat.

Une autre association plutôt remarquable qu’on peut citer est PAMPERS avec l’UNICEF. la marque de couches promet de reverser une partie du prix de vente à l’UNICEF et profite ainsi de l’image de cette dernière.

3. Les Types de partenariats

Le co-branding peut prendre différentes formes. On va citer les trois associations les plus utilisées:

a) La marque A s’associe avec la marque B pour créer une nouvelle marque. Qui dit nouvelle marque, dit nouveau nom, nouveau logo et nouvelle identité visuelle.

C’est notamment le cas de Mercedes et SWATCH qui ont créé SMART.

A noter aussi Nestlé et Coca pour créer NESTEA.

b) La marque A et la marque B créent un produit porté par l’une des deux marques. C’est le cas par exemple de Peugeot Roland Garros.

c) Les deux marques cosignent le produit. La machine à bière Beertender est le fruit de l’associaation de Krups et Heineken.

4. Avantages et inconvénients

Le co-branding peut apporter énormément à une entreprise et ses avantages sont considérables:

  • Gagner en notoriété et en crédibilité
  • Bénéficier d’une exposition médiatique
  • Toucher une nouvelle cible de clients
  • Pénétrer un nouveau marché ou nouveau pays
  • Se repositionner pour monter an gamme par exemple
  • Augmenter son chiffre d’affaires

S’il peut aider les entreprises,  il peut aussi être un inconvénient s’il est mal réalisé. Voici quelques inconvénients du co-branding:

  • La dilution de l’image de marque. Une entreprise qui base toute sa stratégie sur les partenariats perd son identité. On ne reconnait plus la marque pour ce qu’elle est.
  • La cannibalisation des produits des marques partenaires. Dans le cas où une entreprise avec une large gamme de produits s’associent avec une autre pour créer un produit de la même gamme, il se peut que les clients ne se focalisent que sur celui-ci et néglignte les autres. Par exemple, une marque de glaces qui s’associe avec une confiserie pour créer un parfum spécial. Il se peut que les clients n’achètent plus que ce parfum ce qui fera baisser la vente des autres parfums. Les clients de la marque de confiserie peuvent aussi remplacer leur bonbons par la glace et n’achètent que celle-ci.
  • La perte de cohérence de la marque. On ne sait plus sur quel segment est positionné la marque.

Conclusion

Le co-branding comme vous avez pu le remarquer est une puissante stratégie si elle a été mise en place correctement. Elle permet aux marques de se démarquer et d’avoir une exposition qu’elle n’auraient pas pu avoir sans l’alliance avec une autre marque.

A la recherche d’une agence de co-branding? Et si on en parlait?

crédit photos: coca-cola, fashionista, Air-France

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